ارزش طول عمر مشتری تان را بدانید!

مواردی که بیشتر شرکت های بازرگانی، خدماتی، تولیدی و سایر شرکتها در مورد ارزش طول عمر مشتری نادیده می‌گیرند. برای مدیران و همچنین بازاریابان، توانایی محاسبه ارزش مشتری اغواکننده می‌نماید و دلیل پرطرفدار شدن ارزش طول عمر مشتری (CLV) در بسیاری از صنایع شده است. CLV دقت کمیتی و همچنین دیدگاه بلند مدت به روابط و جذب مشتری دارد. یک راهنمای بازاریابی اشاره می ‌کند که:

به جای اندیشیدن به چگونگی جذب تعداد زیاد مشتری و انجام این کار با هزینه کم، CLV به شما کمک می کند تا به جای تمرکز بر روی حداقل سازی هزینه ها، حاصل هزینه کردن برای ماکزیمم سازی ارزش را بهینه سازید.

 CLV با وجود تمام نقاط قوتی که دارد از یک ضعف مخرب نیز برخوردار است که دیدگاه عنوان شده را مبهم می‌سازد. در حقیقت CLV، روند ارزشمندتر شدن مشتری را به طور حقیقی در طول زمان از بین می برد. کتاب من تحت عنوان  شما می خواهید مشتریتان به چه کسی تبدیل شود؟" 5 سال پیش انتشار یافت و دیدگاه مطرح در آن: "ساختن بهتر مشتریان، مشتریان بهتری ایجاد می‌کند.

 در حالی که راضی کردن مشتریان و برآوردن نیازهای آنان مهم تلقی می‌شود، اما در درازمدت کافی نمی‌باشد. نوآوری باید به منزله یک سرمایه گذاری در منابع انسانی و قابلیت های مشتریان تلقی شود. در نتیجه یک سیستم سنجش ارزش طول عمر مشتری خوب باید میزان اثرگذاری سرمایه گذاری نوآوری، در افزایش ثروت و سلامتی مشتری را اندازه گیری نماید. نوآوری های موفق مشتریان را با ارزش تر می‌سازند.

این موضوع برای آمازون، علی بابا و اپل و همچنین فیسبوک، گوگل و نت فلیکس صادق بوده است. هیچ کس نمی تواند ادعا کند که این نوآوران حساسیت های CLV را درک، ستایش و یا به کار نبرده اند. مجبور کردن سازمان ها به فکر کردن مجدد در مورد نحوه افزودن ارزش به مشتریان خود به میزان بسیار زیادی در ایجاد بحث‌های مولد ترغیب کننده خواهد بود. یک عملکرد سریع، آسان و ارزان برای شفاف سازی رویکرد سرمایه گذاری فناوری زمانی ایجاد شد که من اصول کتاب خود را عملی ساختم. ابزاری ساده اما بحث برانگیز، دیدگاه هایی عملی تولید می‌کند.

من می دانم که در صورت تسهیل در ایجاد تعداد زیاد کارگاه های عملی در سرتاسر جهان، این رویکرد موفق عمل خواهد کرد. از مردم بخواهید این جمله را تکمیل کنند: "مشتریان ما زمانی ارزش بیشتر می یابند که ...." جواب های فوری، قابل پیشگویی و واضح خواهند بود. برای مثال مشتریان زمانی ارزش بسیار بیشتری خواهند یافت که "میزان بیشتری از محصولات ما را خریداری کنند." و "با اعتماد دوباره به ما رجوع کنند." یا "به برند ما وفادار باشند." تشخیص آن که این پاسخ های اولیه بازتاب متغیرهایی است که در محاسبات CLV های معمول به کار برده می شوند عمل سختی محسوب نمی شود.

چه زمانی ارزش مشتری برای شما مشخص می‌شود؟

در حالی که هر فردی موافق اهمیت داشتن این موارد است، مشارکت کنندگان این رویکرد، به سرعت در می یابند که این جواب های آنی به چه میزان محدود و محدود کننده هستند. زمان زیادی طول نمی کشد که جواب ها با رویکرد سرمایه گذاری همراه می شود که در آن به مشتریان به عنوان شرکای خلق ارزش به جای اهدافی برای کسب ارزش نگریسته می‌شوند. برای مثال: مشتریان ما زمانی ارزش بسیار بیشتری می یابند که:

• به ما ایده های مفید می دهند.

• ما را در رسانه های اجتماعی تبلیغ می کنند.
• هزینه های ما را کاهش می دهند.
• با ما همکاری می کنند.
• محصولات جدید ما را امتحان می کنند.
• ما را به مشتریان خود معرفی می کنند.
• داده های خود را با ما به اشتراک می گذارند.

تقریبا بدون استثنا این جواب ها با شیوه ای که شرکت ارزش طول عمر مشتری را محاسبه می کند  نامرتبط می باشند. اما تقریبا بدون استثنا افراد با این پاسخ ها مجبور خواهند شد در مورد شیوه‌ای که ارزش مشتری باید با آن سنجیده شود بازاندیشی کنند. در یک شرکت پاسخ بی درنگ آن بود که به همبستگی بین CLV و شاخص خالص ترویج کنندگان توجه شود. در موردی دیگر این مکالمه منجر به کشف یک گروه اصلی از پنجک بالایی مشتریان شد که به عنوان مشاورین اصلی برای بستن قراردادها با شرکت هایی که به عنوان دهک بالایی مشتریان CLV محسوب میشوند عمل می کنند.

این شرکت های مشاور بلافاصله به ملاحظات و توجهات جدید و برخورد دست یافتند. هر چه پاسخ ها متنوع تر و همراه با جزیئیات بیشتر باشند سرمایه گذاری مشتری خلاقانه تر و مدبرانه تر خواهد بود. پر بارترین مکالمات نه فقط ناشی از بازاریابی، R&D و یا رهبری واحدهای کسب و کار بلکه حاصل تعاملات چند منظوره وهمکاری شرکت کنندگان بوده اند.

برای مثال برای یک تهیه کننده تجهیزات صنعتی جهانی، مشتریان زمانی ارزش بسیار بیشتری می یابند که عملکرد تشخیصی خودکار بیشتری داشته باشند و آن اطلاعات را با شرکت به اشتراک بگذارند. این موضوع مستقیما منجر به پیشنهاد دادن تیم های سرویس فنی شرکت به ارتباط ابری APIs و SDKs شد که به مشتریان اجازه شخصی سازی remote diagnostic gateway برای تجهیزاتشان می داد.

به  شکلی برنامه ریزی شده و به سرعت، دسترسی اطلاعاتی، کیفیت موفقیت های احتمالی شرکت و نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری را مجددا تعریف نمود. شرکت با سرمایه گذاری و دادن توانایی های جدید به مشتری روش های جدیدی را برای مشتریان خلق می کند تا ارزش طول عمر خود را افزایش دهند. به راستی ساختن بهتر مشتریان منجر به ایجاد مشتریان بهتر خواهد شد.

متناسب با نگرش بخش بندی CLV سوال ما می تواند به راحتی مجددا ویرایش شده و تغییر کند تا دیدگاه های مورد نظر را ایجاد نماید. برای مثال در یک کارگاه عملی ما از دو تفسیر برای جمله استفاده کردیم: "بهترین مشتریان ما زمانی ارزش بیشتری می یابند که ...." و "مشتریان عادی ما زمانی ارزش بیشتری می یابند که ..." ثابت شد که دیدگاه های سرمایه گذاری نوآوری برای سوالی که مربوط به بهترین مشتریان بود از نظر کیفی و کمی با دیدگاه های مربوط به مشتریان عادی متفاوت است. مجبور کردن افراد به تمایز قائل شدن بین عادی و بهترین گاهی حتی منجر به ایجاد خلاقیت بیشتر پیرامون ارزش مشتری می شود. تصویر مورد علاقه من از CLV در یکی از جلسات عظیم خدمات مالی بین المللی در لندن ایجاد شد.

وقتی که جواب ها طولانی تر، غنی تر و حاوی جزئیات بیشتر می شد، یکی از شرکت کنندگان توجه حضار را به یک حقیقت جلب کرد. او متوجه شده بود که برخی از جواب ها با "ما" آغاز شده اند. برای مثال "مشتریان ما زمانی ارزش بسیار بیشتری می یابند که "ما" آن کار را انجام دهیم." مابقی جواب ها با "آن ها" آغاز شده بودند مانند: "مشتریان ما زمانی ارزش بیشتری می یابند که "آن ها" فلان کار را انجام دهند." او می پرسد "چه تفاوتی بین ارزش طول عمر مشتریان بالقوه وقتی ما کاری در این جهت انجام می دهیم در مقابل زمانی که آن ها در این باره اقدامی می کنند وجود دارد؟" بعد از چند لحظه سکوت، مکالمه به سطحی دیگر حول این که چگونه شرکت می تواند با مشتریان همراه شود و برای آن ها سرمایه گذاری نماید راه یافت. بهترین سرمایه گذاری که شما می توانید برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری داشته باشید اطمینان از آن است که شما برای ارزش طول عمر مشتری خود سرمایه گذاری کرده اید.

جمع‌بندی

شاخص ارزش طول عمر مشتری یا همان CLTV فاکتور بسیار مهمی در کسب و کارهای آنلاین به شمار می رود. این شاخص مخصوصا در بیزنس مدل های اشتراکی مثل VOD ها بسیار حیاتی است و یکی از KPI های اساسی در این مدل از کسب و کارها به شمار می رود و به طور همیشگی باید اندازه گیری شود.